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先闪崩后日限 日化龙头上海家化24小时经历了什么？

本文来源：《时代周刊》作者：李静

24小时内，上海家化的股价(600315。SH)，老牌日化龙头，经历了惊心动魄的过山车之旅。

2月2日，上海家化下午走跌，收盘36.28元/股，总市值245.97亿元。

“说实话，我们不知道为什么会是这样的情况，但也不太理解。”在当天晚上的在线业绩发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生回应了包括《时代周刊》在内的多家媒体。

跌停发生在上海家化宣布2020年业绩的几个小时前。

2月2日下午，上海家化发布了2020年度报告。

报告显示，上海家化实现营收70.32亿元，净利润4.3亿元，同比分别下降7.43%和22.78%；扣除非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。

在2月2日的业绩会上，潘秋生进一步解释：“在我们正式公布年报之前，市场应该不知道我们的业绩会是什么样子。既然今天公布了年报，我相信明天的市场应该会有正确的反应，所以我们就不评论今天的股价表现了。”

2月3日，市场给出了完全不同的反应。上海家化开盘涨幅超过6%，截至发稿时，股价已升至每股39.91元。

关于2020年业绩下滑，上海家化在年报中说明，股票公允价值变动损益同比下降，资产处置收入因上海家化生物医药科技有限公司去年同期搬迁而确认，关联公司投资收入因疫情而同比下降。

事实上，2020年是上海家化为数不多的衰落年份之一。

据Wind统计，在过去的10年里，只有2016年和2020年见证了上海家化的业绩下滑。

同时，2020年年报也是上海家化换教练后的第一份年报。2020年4月，潘秋生被提名为上海家化董事长候选人，并被任命为CEO和总经理；6月，他正式接任董事长一职。

潘秋生

关店减品急调整

潘秋生于2015年至2019年在欧莱雅集团大众化妆品部担任中国业务总经理和亚太业务总经理。任职期间，潘秋生帮助欧莱雅实现渠道战略转型，线上业务占比大幅提升。

潘秋生在上海家化上任后，提出了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营战略和方针，在品牌、渠道、管理激励等方面进行了大刀阔斧的改革。

上海家化证券事务代表陆迪在业绩会上介绍，2019年上市的新产品超过500种。

但到了2020年已经减少到300多个，预计2021年会更加精简，资源集中在炸药产品上，逐步减少现有产品中的长尾产品。

与此同时，百货商店渠道被战略性地关闭和缩小。2020年，共关闭462家低产柜台和门店。到2020年底，现有柜台和门店977家。

除了关闭商店和减少产品外，上海家化还裁员以“瘦身”。

兰德透露，2020年，全上海家化30家子公司员工减少近700人，同口径人数减少近300人；工资福利费和人工费分别下降7%和19%。

业绩逐季回升

">单看潘秋生上任后的2020年第三、第四季度业绩可以发现，上海家化亏损的幅度已有所收窄。

上海家化方面表示，公司新任董事长上任后业绩逐季回升。第三季度公司实现净利润33%增长、第四季度净利润实现609%增长。海外业务依托电商业务拓展，在疫情期间实现逆势增长，营收同比高个位数增长、净利润同比双位数增长。

此外，存货同比下降6.34%，应收账款同比下降11.34%。

上海家化线上渠道同比增长15.24%，实现收入29.76亿元，相比之下，线下渠道实现收入40.52亿元，同比下降19.09%。

“2020年的营业收入，同口径其实比2019年下降了两个亿，但我们全年减了4个亿库存。如果没有去库存，今年其实已经能够呈现一个收入的正增长了。”潘秋生表示。

潘秋生指出，2020年是上海家化的调整年，包括对线上平台进行迭代、品牌创新等，其表示，2021年发展会更好。

上海家化旗下品牌

目标双位增长

对于2021年的经营计划，上海家化方面表示，公司将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，并聚焦于毛利提升，销售和管理费用率的持续下降。

此外，上海家化将力争2021年营业收入相比2020年实现两位数增长。

对于线上市场，上海家化管理层表示，不止电商，整个新零售渠道销售额已经翻番，公司正着重开发社群运营和大型零售商业集团的会员，以希望在今年实现全品牌全平台的的高增长。

不过，上海家化去年曾透露有望在2020年底推出彩妆线的双妹计划如今已停滞，并表示短期不会做此拓展。

“双妹还是暂时聚焦护肤线，做国货中高端品牌。上海家化自有品牌暂时都不会涉足彩妆，但合作品牌或者兼并行动时可能会瞄准彩妆。”上海家化管理层透露。

“做生意就像踢足球，你得先防守，我们2020年所做的就是先把运营基础扎实。” 潘秋生表示，会通过大数据掌握更好的技术，推出更有竞争力的新品，对于今年双位数增长的目标，非常有信心。”