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茅台铁拳控价！分析称 如果长期坚持价格管制 价格泡沫将被挤压

“强制性的政策限制不太可能带来廉价茅台的大规模供应，或者可能导致卖家停货囤货，甚至进一步导致市场出现大规模缺货。但如果茅台真的能长期坚持这样的价格管制，其价格泡沫就会被挤压，这对行业是好事。”蔡分析道。

本报记者郑江从北京郑州报道

2021年1月26日，在郑州从事白酒业务的崔永强(化名)将天妃茅台从其烟草酒店的货架上拿下来，放入仓库。因为他听说当地市场监督局在对茅台未授权销售的商家进行审查。通常，他会从其他渠道高价接收商品，然后以更高的价格出售。现在他已经决定暂时避避风头。

虽然上海市市场监督局曾盛传打击茅台涨价不实，但《中国经营报》的记者了解到，类似的消息在市场上也有传播，包括郑州、江苏部分地区、广东，很多终端店都选择脱天妃茅台。据河南酒业协会相关负责人介绍，郑州市市场监督局和茅台正在规范市场。郑州的一些烟草和白酒商店已经关闭，更多的企业，就像崔永强一样，已经开始销售天妃茅台。

白酒行业分析师蔡表示，茅台的市场行为是茅台历史上最严格的价格控制政策。“此举有利于挤压茅台的价格泡沫，使市场良性发展。但考虑到茅台具有较强的金融属性，且厂商的指导价与实际成交价格存在巨大的价格差异，强制政策限制不太可能带来廉价茅台的大规模供应，或者可能导致卖家停止囤货。”蔡对说道。

就茅台而言，天妃茅台的高实际成交价格和难以找到的供应状况一直受到外界的争议。如何控制价格和供应量仍然是困扰茅台的一个长期问题。

100%开箱背后

茅台的控价已经成为全行业关注的问题。进入2021年1月后，茅台推出80%开箱政策，之后升级为100%开箱，要求专营店系统100%茅台酒开箱，以每月1499元的价格出售。厂家会不定期去店里检查开箱销售情况和箱数。如果发现箱数不达标，酒厂会对经销商进行相应处罚。

蔡认为，拆箱的真正目的是为了在年底打击大量囤积，加快产品流通，扩大消费者消费。从长远来看，消费者有更多的机会从专营店购买更多便宜的茅台。

中行证券的研究报告显示，强制交易商开箱销售，短期内可能会抑制春节期间对礼品的需求，但开瓶的实际消费增加，降低了投资和收款需求的比例，降低了长期业务风险。由于茅台渠道利润高，开箱销售不会影响渠道信心。

按照正常的商品购买逻辑，买的越多，价格越便宜。然而，与其他白酒品牌不同，单瓶天妃茅台的价格低于整箱。“拆箱卖的政策对终端厂商影响不大，因为终端厂商大多是单瓶进货，但是整箱都贵。但销售时，有整箱需求的客户会直接找代理商拿货，不会选择小终端厂商。”北京的码头商贩说。

2021年1月27日，不少业内专业人士和经销商表示，天妃茅台的私下成交价格并未大幅下跌。其中广东价格略有下降，单瓶2400 ~ 2500元左右，整盒3100元；安徽单瓶2800元左右；北京单品价格2800元左右。

“全案价格高于零售，说明天妃茅台的礼品属性和收藏属性占了大头，自购比例低。茅台的开箱政策，让整盒茅台更加稀缺。”白酒营销专家金玉凤说。根据茅台厂商发布的信号，“茅台计划2021年1月1日前2020年100%卖出，2021年1月和2月11日前100%卖出，所以应该卖出。卖出去，不要留下存货。”然而，消费者仍然很难通过专卖店买到天妃茅台。

海淀区某茅台店工作人员说，原来卖1499元/瓶。现在公司出台政策，要求消费者预约。每人可以预约两瓶，有货会通知消费者提货。“但现在预订人数已经超过2500，到达时间不明确，也没有具体的周期。应该是这个月到的，但是因为疫情，进北京的物流有限，货一直没到。”

值得注意的是，预订天妃茅台需要电话或微信渠道，记者随机致电北京几家门店，无人接听。河南省酒业协会流通委员会秘书长黄福尚民提到，郑州很难买到溢价的天妃茅台，专卖店和经销商都在严格执行1499元的政策，需要排队购买。

另外，多家电平台说明缺货。据搜狐财经报道，JD.COM每天10:00-10:30开放预订，只有会员抢购。1月27日预订量达到35万。苏宁易购和Tesco也有类似的政策

，1月27日预约人数为13万人。

在蔡学飞看来，当下的茅台已经是消费品、奢侈品与投资品的“三品合一”。茅台的有限产能及其高端品牌的基础属性，使得供需关系失衡且价差影响市场销售，供给不足是其要长期面对的问题。“茅台几乎很难做到平稳控价。”他说。

茅台酒已经加大供应。根据《证券时报》报道，茅台酒2021年春节期间的市场供应量会超过2020年同期。但具体供应量数据、增量渠道以及具体措施、实施时间等消息并未透露。

否极泰基金经理、凌通盛泰执行合伙董宝珍在其撰写的《茅台大博弈》一书中提到，茅台渠道囤积根源在于渠道结构不合理，过分依赖传统专卖店，同时销售模式过于传统。他认为，变革渠道结构和销售模式需要在旺季，这种变革可以调整渠道的利益格局和改变渠道预期。

事实上，近年来贵州茅台一直试图通过加强直营渠道、削减经销商等方式来加强其对价格的管控。另外，自2019年4月份起，贵州茅台接连发布招标公告，面向全国商超、卖场、电商进行公开招商，随后物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购成为首批获得与贵州茅台直接合作的企业。对于相关问题，记者联系贵州茅台方面并发送采访函，但截至发稿尚未收到回应。

多地下架高价茅台

市场监管趋严的大背景下，飞天茅台的交易日益隐蔽。崔永强不是茅台的签约经销商，他已经将飞天茅台下架。往常，经他销售的飞天茅台价格在两千八九百元，自己的利润空间在两三百元左右。“现在工商局在查，店里不敢摆。”他加入的很多酒水群中，“飞天茅台”逐渐变得敏感起来。很多客户询价飞天茅台，一律改称为“娃哈哈”。记者登录闲鱼发现，很多商家同样以“娃哈哈”代替“飞天茅台”出售相关产品，报价在2200元~2500元不等。

多个信源透露郑州市市场监管局已经介入。晋育锋从郑州白酒经销商处获悉，郑州市市场监管局正在调查，执法依据在于未经茅台授权销售。皇甫尚旻向记者证实了这一信息。“郑州市场监督管理局联合茅台在查。现在还没有文件性的东西，主要查处的是违法经营，针对那些没有授权、不是茅台经销商却销售茅台的门店。”他告诉记者，郑州当地很多不是茅台经销商和专卖的门店，现在都已经暂停营业了。

最早传出监管部分介入的是上海地区。根据媒体报道称，“上海地区工商局严打茅台加价销售，价格超过指导价1499元即没收并另处罚款。”不过，上海市监管局在2021年1月27日已经辟谣称，严打茅台加价销售的信息不实。

只是，监管部门介入调查的信息不胫而走，已经实实在在地影响到飞天茅台的销售。广东地区茅台经销商告诉记者，传言广东有好几个城市都在调查，市场上很难见到高价流通的飞天茅台，当地绝大多数终端门店已经关店歇业。

江苏地区的白酒经销商告诉记者，身边很多酒商朋友将飞天茅台下架，陌生人前来购买的话，直接表示无货，只有通过熟人销售才会出货。陕西省铜川市市场监督管理局工作人员提到，他们收到省局的通知，要求规范飞天茅台的销售，具体细节问题该工作人员并未透露。

各路信息都在传播，真真假假让市场恐慌。山东地区白酒行业人士欧阳千里注意到，他朋友圈中很多卖茅台的好友直接将微信头像换掉，不再宣传茅台。济南当地部分陈年老酒收藏店趋于歇业状态，有声音提到当地监管部门介入。不过，2021年1月27日，济南市市场监督管理局工作人员明确向记者表示，他们并未介入。

显然，茅台出台的铁腕控价政策，以及外界各种消息，在短期内让消费者购买渠道减少。“强制的政策限制，不太可能带来平价茅台的大面积供货，或会导致销售商停货囤积，甚至会进一步导致市场大面积缺货的情况。但是，如果茅台真的能够长期坚持如此控价力度，其价格泡沫一定会被挤压，这对行业是一件好事。”蔡学飞分析称。

连锁反应

作为白酒行业龙头，茅台的动作直接影响整个白酒板块走势。受市场各种信息影响，2021年1月27日，东方财富网白酒板块收录的32只股票，23家出现下跌，9家上涨，贵州茅台下跌2.47%。

与此同时，在市场层面，面对一瓶难求的飞天茅台，各种骗局和投诉开始出现。其中，各大电商平台推广的“购会员攒积分、原价抢茅台”等活动，吸引了众多消费者参与。深圳市消费者协会统计，2020年至今，深圳市消委会收到关于消费者反映的“抢购茅台”消费投诉400余宗，主要反映的问题包括：“中签”后始终无法支付、交易成功后被取消订单、交易成功后被告知无货、领取商品过程困难、会员积分无故被扣除等。

另有行业人士提到，短期来看茅台控价后会利好其他品牌销售。“仅从短期看，购买飞天茅台难度上升后，其他高端白酒品牌获得一定的市场机会。但这个并不长久。”蔡学飞说。不过根据多位经销商反映，由于相关政策和信息流出时间较短，市场需要一段时间反应，目前暂不能确定具体影响。

从长远角度来看，作为高端白酒的价格天花板，飞天茅台的价格如果能够得到管控，高端白酒品牌的价格泡沫或可得到挤压。蔡学飞认为，“很多白酒品牌的高端产品都是参考飞天茅台的价格定价，如果飞天茅台价格降了下来，势必会影响到所有高端白酒品牌的定价策略。”

显然，100%开箱只是阶段性政策，崔永强暂放在仓库的飞天茅台，终将会流入市场。但对于控价一事，不仅仅是茅台的事情，而是整个行业关注的焦点，这条道路注定漫漫。