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沃尔玛中国的巨大变化:社区店失宠 进入社区团购 在山姆开店更激进
作者|邵
编辑|孙静
去年9月刚刚抛出五年发展计划的沃尔玛，又开始调整方向。根据去年年底的计划，沃尔玛未来5-7年将在中国新开500家门店和云仓库，主要集中在紧凑型大卖场和社区门店。
但经过一场疫情，沃尔玛社区店数量维持在去年同期的8家，不再提扩张。相反，正在试水的社区团购已经增长到1万多人。同时，好市多进入中国后，稳定的山姆会员店不得不提高警惕，加快开店速度。一位沃尔玛人士坦率地说：我以前不知道谁是山姆的对手，但现在我认为任何人都可以成为山姆的对手。
作为一个国际商业巨头，沃尔玛已经连续七次登顶世界500强(注：收入方面)。但在中国，大卖场生死未卜，社区商业前途未卜，领先王牌山姆会员店已经到了突围的关键时刻。这个外国巨头面临多重挑战。
摸底社区团购
从来没有一个业务，让不同领域的巨头们兴奋不已。社区团购游戏，黄征、程维、王兴缺一个，马云、刘董强刚坐下，游戏更是人头攒动。沃尔玛不会错过的。
“社区团购现在是由运营和电商部门来做。他们还在看底部，准备做一个专门的系统。”一位沃尔玛内部人士向AI财经透露，目前小区有一万多名店员，商品来自周边沃尔玛门店。
社区团购不是什么新业务，早在三年前就出现了，但疫情过后又起死回生，但这一波是由品多多、美团等巨头直接造成的。然而，基于实体零售的社区团购并没有成功的案例。有知情人士向AI财经透露，大润发早在去年就开始做这项业务，但一直没有公布成绩，效果可想而知。
但这并没有影响沃尔玛探索的决心。今年10月，一个以沃尔玛LOGO为头像、名为“客户推广小专家”的微信官方账号发布了社区负责人招聘令，目标群体为社区宝妈、社区业主、店主、沃尔玛门店员工。
“让顾客推销小专家”的工作，本来就是在家里推销沃尔玛。虽然沃尔玛在JD.COM的家规模很小，但自去年以来，沃尔玛推出了自己的小项目“沃尔玛之家”，将其作为私有域流量进行运营。促销员引导客户扫描商品的促销码，进入沃尔玛小程序下单，商品售出后，可以获得从几美元到几十美元不等的相应奖励。转化为社区团购后，原来的推广人可以转化为团领导，毕竟工作内容基本一致。
与其他社区团购平台相比，沃尔玛的产品来自门店，供应链和配送时间都有保障。门店的品牌产品，一个小时就能发货；然而，它推广的大多数产品是日用化学品、家用电器、快速消费品和不太新鲜的产品。
以同样的商品为例，12盒伊利金典纯牛奶，顺境首选价格46.8元，沃尔玛JD.COM价格49.5元，满99元-20元；300g/袋大理园菠萝包子，前者价格9.99元，JD.COM 19.8元，买一送一。可见，社区群购买的品牌商品与其他平台的价格差异并不明显。相比卖出多少货，品牌商家更关心的是国家价格体系不能崩溃。
至于以社区团购为主推广的生鲜产品，由于尺寸、外观、产地、物流等因素，价格变化比较大，不具有可比性。一些标准的产品，如休闲小吃，如“洪辰”海鲜店配三文治海苔，“国货哈”八大木，“章老大”香瓜子，“苏大”卤蛋，“让你的梦想飞翔”和小麻花配鸡蛋，在景气优化平台上排名靠前，是一二线城市很难见到的杂品牌。
即使沃尔玛用门店差异化产品进行社区团购，也不太可能卖出上述产品。沃尔玛以门店配送为基础的社区团购平台和以旺旺优化为代表的纯粹以价格为基础的社区团购平台，根本不是一个维度的竞争，或者说不是在做同一件事。社区团购的流行能否移植到沃尔玛，很难说。
随着社区团购的普及，去年刚提上发展日程的沃尔玛汇轩社区店，已经很久没有更新门店数量了，在广东省还是8家。截至2019年底，沃尔玛购物广场、山姆会员店和社区商店被确定为沃尔玛未来在中国发展的三大业务，社区商店是500家商店计划中的重要力量。当时，沃尔玛表示，社区商店已经看到了盈利前景，并将迅速复制到全国其他地区。
但是疫情改变了一切。据某沃尔玛消息人士透露，疫情期间，大量热钱来自社区团购，导致一些原本适合开店的岗位被前沿仓库占用，开店成本提高。社区商店不再是一种良性的商业模式。“你可以理解，任何留下来的企业都可以赚钱”。
有个警告说社区商店被废弃了。今年8月，沃尔玛中国社区商店和零售批发业务负责人温玉斌辞职。汇轩社区店可能还会像沃尔玛的O2O平台快购、跨境电商全球电购等创新尝试一样存在，但不会再独立发展。
山姆的焦虑：谁都可能是对手
虽然大卖场仍然是沃尔玛的主营业务，但山姆会员店是沃尔玛的“王牌”。“实际上，我们一直承受着压力，但这种压力近年来变得更加明显。”一个沃尔玛的人认为我以前不知道谁是山姆的对手，但现在我认为任何人都可以成为山姆的对手。
事实上，当山姆第一次进入中国时，压力更多的是对其未来的长期发展感到不安。进入中国24年，山姆只开了29家，其中前20年只开了14家。但是门店开业慢是有客观原因的。山姆一家会员店高9米，面积约2万平方米。找到这样的财产条件并不容易。需要三四年才能找到合适的店面位置。
但后面的压力来自竞争对手。自2016年以来，山姆的扩张速度开始加快。从2016年到现在，已经开了15家店，山姆店陆续搬到了JD.COM和JD.COM的家庭平台，发展了前仓一小时配送服务。通过JD.COM平台，山姆实现了全国各大城市的覆盖，进而通过预仓增加了会员密集城市的购物频率。
这是一张严密的防御网，确保山姆在快速开放的速度下能够保持原有的会员粘性。山姆的这些做法与美国完全不同，具有典型的中国特色，背后的感知压力越来越明显。
2016年1月，具有新零售气场的博马鲜盛第一家门店在上海开业，随后迅速在各大城市复制，引发了一大批企业在高端产品和配送时效上的强势展示。对于习惯于周末顾客光顾商店的山姆会员来说，这显然是一种转移。
作为对策，山姆一方面想尽办法通过各种渠道接近会员，另一方面更关注自己的品牌，希望用差异化的产品留住会员的胃，进而提高换卡率。
换卡率是山姆的KPI。作为一家会员商店，山姆的主要收入来自会员。目前，山姆服务300万会员，年基本会员费260元，优秀会员680元/年。根据这个计算，山姆每年至少有7.8亿元的会费收入。因此，山姆只关心这三百万成员想要什么，然后努力满足他们。
一个更直接的挑战出现在2019年8月，以会员为基础、以仓库为基础的超市好市多在上海闵行开了第一家店，人们不断涌入购买。该店不得不将进店人数限制在2000人，并迅速在上海增加了一家新店。虽然山姆在上海有两家店，但仍然无法阻挡好市多的全部客流。
2020年3月，山姆决定在上海开设一家销量最大的旗舰店，这是一家仅在中国存在的概念店，位于外高桥地区。根据地图信息，从山姆旗舰店所在的FTZ外高桥新开发区开车到好市多第二家店所在的康桥工业区，仅需30分钟。“为什么选择在上海？你得看看谁在上海。”一位沃尔玛人士承认，山姆相关人员多次光顾好市多门店。
好市多是新来的，但他很有勇气。在宣布沪苏杭第二店后，他于今年8月来到山姆大本营深圳，以及山姆福田店，深圳十多年来全球销量第一。上海或深圳，山姆和好市多都会有战争。
中国的中产阶级有7000万人口，这是包括山姆、宝马和好市多在内的所有主要优质消费品商店的目标。在很久以前，山姆慢慢开了一家店，等待中产阶级成长，但当它来到收获阶段时，周围突然出现了许多竞争对手。
山姆的最新计划是，到2022年底，在中国山姆开业和在建的会员店数量将达到40至45家。然而，山姆有更激进的发展数字。虽然官方没有透露，但可以参考媒体之前的报道。“沃尔玛已经制定了一项雄心勃勃的疫情后增长计划，并计划在未来八年内将山姆在中国的门店数量扩大至100家。”
2016年以来，国内外大卖场纷纷抛售股票，纷纷离场。大润发向阿里承诺，家乐福闪电般嫁给苏宁，乐天玛特被多家企业瓜分，甚至成员公司麦德龙也选择了物美。沃尔玛成为目前仅存的外资大卖场。然而，今年9月，有传言称，沃尔玛试图出售大卖场中国业务的股权业务，并已与一些企业进行了谈判。虽然后续有传言，但大部分人其实是在等自己的靴子落地。
与大卖场、暂停的社区商店和仍处于起步阶段的社区团购相比，在沃尔玛各种业态中脱颖而出的山姆没有退路，只能逆风前进。
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