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股价飙升200%以上 冲进标准普尔500指数 “面具搬运工”艾茨是绝对完美的

疫情期间，靠卖口罩赚取巨额收入的Etsy一度风头正劲，其“财富”一直延续至今。

文|高博宁

编辑|潘心怡

疫情带来了整整一个被关在家里的季节，也为电商创造了漫长的旺季。根据美国商务部的预测，今年美国电子商务渠道的销售额将达到零售总额的14.4%，增幅超过过去十年的水平。

随之而来的是资本市场的狂欢。亚马逊股价上涨75.96%，eBay上涨37.83%，主要电商平台Etsy更是大涨219.86%。

Etsy给市场的惊喜并没有止于185亿美元的市值。9月，Etsy“挤掉”了话语权很强的特斯拉，赢得了S&P道琼斯公司的青睐，成为标准普尔500指数指数成份股之一。

疫情期间，靠卖口罩赚取巨额收入的Etsy一度风头正劲，其“财富”一直延续至今。

Etsy近日发布的第三季度财报中，季度营收达到4.5亿美元，同比增长128.08%；每股收益(EPS)去年增长483.33%，达到0.7美元，远超市场预期。

作为一个席卷美国文艺青年的地方，以“小而美”为重点的Etsy是如何在疫情中崛起的？

“口罩概念股”

早在新冠肺炎疫情爆发的早期，美国官员并没有建议人们戴口罩。

因此，当官方标准在4月初转向时，大多数零售商还没有准备好大规模供应防护设备。那些没有抢购口罩的人不得不选择用旧床单和旧t恤制作自己的口罩。

疫情冲击下，供应链受限，仓库关闭，工人停工，导致严重依赖进口的美国口罩市场出现巨大缺口。Etsy看到了把口罩供应危机和自己的平台定位结合起来的机会。

凭借灵活的业务调整和强大的动员，Etsy借机成为一名口罩“二手操盘手”——，号召商家制作口罩，在自己的平台上销售。

在消费者购买口罩的困惑中，Etsy通过总裁乔希西尔弗曼(Josh Silverman)的博客帖子、电子邮件和视频广告，尽一切努力动员平台卖家在家制作口罩。

疫情封锁期间，“居家隔离”带来了三重效应：网购人数比以前高，一部分在家闲着没事干的人找第二份工作，一部分人需要新的爱好在家消磨时间。Etsy用一个手动面膜，充分利用了这三重效果。

另一方面，Etsy还投资升级了搜索技术，让买家的搜索体验更加流畅：在疫情爆发前，“mask”的搜索结果可能是“mask”。

Etsy的财报数据显示，这种组合拳的效果令人欣慰：4月份，Etsy占据了美国口罩市场17%的份额，第二季度口罩销售额达到3.5亿美元左右。

不止卖口罩

丰厚的回报不仅仅在于面具本身。手工制作的口罩成为了Etsy的客户。Etsy的发展并不完全取决于机遇。其增长势头在疫情爆发前就开始了，2019年和2018年的营收增速分别达到了36%和37%。

Etsy成功的核心是专注于提供“手工制作，与众不同”的产品，刻有买家姓名的黄铜铭牌，只有一个设计戒指，厚实的针织围巾……这看似是一个小众市场，却让自己成为最不可替代的平台。

根据2019年的一项调查，网站上88%的买家表示，Etsy最大的特点是，这里有他们在别处找不到的东西。通过销售亚马逊和易趣上没有的产品，这家公司在蓬勃发展的电子商务行业开辟了一个独特的增长空间。

被口罩吸引的消费者继续在平台上购买其他主流手工产品，成为故事的关键。

除了口罩之外，许多产品类别都促进了增长。第二季度，Etsy的家具销量同比增长128%，工艺品销量飙升138%，珠宝销量也增长了50%。

正如李约瑟公司(Needham & Co .)分析师里克帕特尔(Rick Patel)评论的那样，“口罩引领消费者走向Etsy的大门。但关键是Etsy成功留住用户，让他们购买其他商品。”

此外，第二季度Etsy的活跃买家总数达到6030万，同比增长41%。回购率也有所提高：回头客数量增长51%，达到2600万。第三季度增速持续，活跃买家约6900万人。

通过第三季度财报的漂亮成绩单，Etsy可以向投资者表明，它不仅仅是一只“面具概念股”，其主营业务在不可复制的第二季度疯狂扫货后仍有实力保持长期增长势头。据分析师称，该公司下一季度的商品总销售额将在27亿美元至31亿美元之间。

除了口罩，Etsy关注的手工业在美国是一个成熟完善的市场。根据美国创意产业协会(AFCI)的数据，2020年北美手工艺品市场的价值约为2424亿美元。

“在经历了疫情的东风之后，持续的购买水平表明，消费者将Etsy与他们的日常生活联系得更加紧密。这会产生很大的影响。”奥本海默分析师杰森赫尔夫斯坦写道。

后疫情时代何去何从

一个事实是，第二季度的指数增长是不可重复的。Etsy对手动口罩的专注能否继续成为其营收武器？

全球疫情一浪高过一浪，很多地方新增病例数每天都创新高，疫苗研发和接种时间表难以确定。在防疫观念的驱使下，买口罩成了正常消费。分析师爱德华伊鲁玛(Edward Yruma)表示，2021年，口罩市场的价值将高达90亿美元。

对于医疗设备供应链外移多年的欧美国家来说，要在短时间内恢复一条庞大的口罩产业链的建设并不容易。以美国为例，美国卫生部3月初表示，库存仅为应对疫情所需口罩的1%。

Etsy还具有同时满足差异化竞争和电子商务的优势。

随着许多美国消费者的消费场景转向在线，口罩有望在电子商务平台上实现稳定的收入，尽管毛利并不高。

据KeyBanc Capital Markets报道，到2021年8月，美国50%的人口将佩戴可重复使用的口罩，这不仅是个人防护用品，还具有个性化时尚宣言的意义。这对于Etsy定制的手工制作面膜是有好处的。

但这并不意味着Etsy总能保持高速增长的路径。ETSY首席执行官乔希西尔弗曼(Josh Silverman)表示，考虑到疫情将推动需求多久，很难预测2021年。

背后的逻辑是，美国从线下迁移到线上进入的增长，最终会陷入瓶颈，当Etsy的增长回到疫情前的水平，资本市场就失去了可讲的故事，Etsy股价的表现也就淡了。

但目前Etsy已经证明，作为一家高成长、轻资产的公司，过去可能被低估了。更重要的是，在亚马逊之外，还有另一种成功模式——

在客流量日益增加，消费需求日趋多样化的情况下，电商平台需要的可能不是拓展地盘，而是像Etsy一样找准定位，踩准时代的节奏，用手推销产品。