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2020中国手机厂商大战:谁在取代华为？

当每个蓝海市场都变成红海的时候，中国手机厂商需要寻找下一个粮仓出货。

深蓝蔡京原作

作者|金强

编辑|韦嘉

我们很难体验到像2020年这样不平凡的手机市场，一年之内变化的趋势体现的淋漓尽致。在正常的市场因素下，即使在市场结构从4G重划到5G的阶段，也几乎不可能做出如此大的改变。

华为全球市场和中国市场手机出货量数据来源/Canalys测绘/深度燃烧

欧洲市场和中国市场在第二季度和第三季度发生了质的变化。

根据Canalys研究所的数据，华为在2020年第二季度获得全球市场一等奖，但在欧洲市场，由于谷歌去年切断了在中国以外市场对华为的供应，华为被迫失去了离不开谷歌家族水桶的外国用户。第二季度和第三季度，小米出货量同比分别飙升65%和91%，将华为挤出前三，而OPPO则以第三季度同比增长近396%跃居前五。

2020年第三季度Q2和欧洲手机市场的变化

自第二季度以来，华为不得不将其手机业务收缩回中国，成为中国市场的主导者。但到了第三季度，华为手机芯片和面板不断被切断，无法在中国发挥实力。

华为前三季度出货量同比增长率分别为1%、8%和-18%，为2014年以来的首次下降，而且是大幅下降。相比之下，小米成为国内唯一增长的厂商,以19%的增幅缩小了与前三名的差距。

来源/运河

第三季度在当然，三星比任何其他同行都受益,华为把世界第一的手机还给三星，小米因为欧洲市场的快速增长，获得世界第三。

今年前三季度，华为海外市场萎缩，国内市场先扩张后收缩。但是安卓系统和组件被切断，可能会持续很久。据不止一位受访者分析，华为下一季出货量将大幅下滑，甚至可以用“雪崩”来形容。

华为的失败使其竞争对手恢复了对中国市场增长的预期，甚至进入欧洲市场的决心，并找到了三个共同的方向：线下、欧洲，以及冲击高端芯片.当华为缺货时，所有品牌的线下网络变得更加密集；印度、东南亚、非洲市场变成红海的时候，他们顺势把中场战移到华为暂时离开的欧洲市场；在卡脖子的筹码上，小米OV打着双算盘，专注于“抱大腿”，当然要看自己。

Canalys分析师贾默表示，小米凭借其咄咄逼人的表现从华为手中夺取了市场，包括在各个地区投资大量熟悉当地市场运作的专业人士，以赢得分销商和运营商的信任。第三季度出货量对称，小米出货量增加1450万台，华为亏损1510万台。在双方关键战场欧洲，华为出货量下降25%，小米出货量增长88%。

你可以说中国的手机厂商在合谋瓜分战争，但不可否认这也是一场力量的分裂，目前一切都在改变。

线下渠道大战：开店开店

“谁能摆脱华为失去的市场，谁就是中国的老大。”贾默说。是的，一部大戏首先是通过线下渠道上演的。

每天早上10:08，华为商城开始发货，但总是缺货。库存的型号都是老型号或者性价比低的型号。

目前市场上华为没有1000元以下的机型，价格基本集中在1000-2500元。但是这些型号在华为大部分门店也是断货，网上也没有货；Nova系列中档机，部分型号缺货；华为的主战场是高端系列。目前只有P40系列有现货，是华为主要机型中唯一可以出货的手机。Mate 40系列会很惨，整个系列都没货了，不能抢。

高级产品经理法官透露，最新的Mate 40系列，华为经销商都是按台分的，经常是一批货到了，一家店只分一台.

缺货就是变相“赶”经销商走。林志透露，华为也在向渠道提供商开放更多的非手机，并与渠道提供商保持合作关系。

华为在广东湛江的一家经销商告诉沈欢，最近半年的销售情况与往年有很大不同，手机需求紧缺，所以有些人只能改变方向，去智能家居产品。但手机毕竟是智能家居的配件，对于经销商来说，扩大品种意味着压货和占用资金的风险。

另一位华为山东经销商表示，手机经销商通过“囤积倒卖”华为赚钱的时代已经过去，生意很差。华为手机基本上拿不到平台上的货，但是批发市场的货，而且价格跟不上网上零售价，自己可能过不了半年就会“跑路”.

他听同行说小米是今年最具侵略性的线下公司，但他并没有考虑投靠，因为“小米的低端机型没有盈利空间，他担心小米不会慷慨地与渠道分享利润”。

不过从小米的动作来看，今年要让线下梦想成真。

小米从互联网上的手机起家，2015年在北京当代商城开了第一家店，雷军表示3到4年内会开1000家店。但直到2019年底，全国小米家庭只有630户，线下店铺只有6000家。

根据12月2日第1000家小米之家在成都开业的最新消息，小米一年内新增了近400家小米之家。

今年至少已经过去四年了。雷军说自己憋了五年的东西，陆来了一年，一个疗程就见效了。陆被网民评为“反黑组组长”，他的前东家曾是“渠道之王”。上任一年后，“鲁大智海”的战斗力开始显现，他疯狂开起了小米的家和线下店。他明年的计划是把小米的家向全国所有县开放，全国有2000多个县级行政区，所以小米要以5倍的速度完成KPI。

智慧展示首席分析师林志提到了华为渠道商蠢蠢欲动，不少想叛逃至OV门下，但是OV渠道相对稳固，不容易进入，而荣耀出售之后，华为原有部分渠道商接下来可以投靠荣耀.

因为荣耀离开华为后的第一要务是抢占线下站点，打造自己的线下零售网络系统，对于荣耀来说，不需要担心渠道关系，很多股东都是线下渠道提供商。

一加手机，被OPPO拿回来做子品牌，以前专注于欧美和印度的网络市场，现在也想在国内破圈。比如中国最热的方式，找罗永浩住带货。

河北石家庄某渠道经销商，最近和一加线下的人联系。他回忆说，以前很多人给华为起名是因为线下价格3000-5000元，现在会考虑一加。资深手机经销商赵阳也开始加手机，做批发。以前因为太小人卖不出去，最近发现市场开始接受了。

如今，手机行业普遍认为，产品实力、渠道能力和品牌能力是手机公司成功的三大因素。文渊智库创始人王超认为，一加一过去的优势是产品实力，但现在它在中国的渠道实力有所增强。可以用OPPO现成的渠道，也可以自己的渠道，唯一不同的是品牌实力。

OPPO和vivo也在增加线下门店，保持过去几年的传统打法，重新夺回华为抢占的线下市场份额。

不止一家手机渠道提供商透露，这半年来，两家公司一直在加快开店，给予渠道补贴，派遣人员支持，并给予一定的租金补贴。“不管是品牌店还是商场专柜，都是开着的，OPPO肯定有vivo。”赵阳说道。

OV的线下能力是有目共睹的。它有一个深入中国腹地的毛细管般的线下销售网络，甚至在六线的偏远乡镇也是如此。小米的门店目标是以千计，OPPO和vivo的线下零售店算10万。

此外，华为的线下销售渠道去年达到顶峰，是中国三大线下手机，但今年下半年以来，除了华为，所有品牌的线下网络都在变得更密.

华为在山东的经销商告诉沈欢，他计划坚持到明年上半年。这是一种风险投资。“感情上，你赚了华为的钱，要不要和华为共渡难关？如果你跑了，华为以后可能不跟你合作了。但是经销商也要吃饭，支持半年，如果不能继续挣钱，还得咬着牙吗？”王超说。

寻找下一批粮仓

在巩固中国85%以上市场份额的基础上，中国手机厂商开始海外作战，连续十多年瓜分印度、东南亚、非洲市场。2020年海外市场发生了两个变化。第一，华为遭受谷歌封禁和断供的双重打击，与供应是否充足无关。第二，中国手机品牌的新中场战役发生在欧洲市场。

在《深度收费》中被认为是争夺海外市场的小米，在2014年左右与OPPO、vivo、Yijia一起进入印度市场，也把中国手机厂商的战争烧到了这块土地上。

2020年第三季度，根据Canalys统计，小米依然是市场领头羊，增长9%。三星从vivo夺回亚军，涨幅7%。vivo和OPPO Realme分别获得16.0%和27.6%的份额。

数据源Canalys(OPPO包括Realme)绘图/深烧

中国手机制造商已经瓜分了印度的大部分市场。从去年到今年，只有小米、vivo和OPPO Realme在印度手机市场的市场份额从60%上升到75%，而印度巨头制造商Mircomax和Intex已经成为其他公司。

事实上，东南亚是中国手机制造商较早发现的一个不发达市场，相对分散，新品牌相对容易进入。

小米的性价比，OPPO和vivo铺天盖地的广告宣传，线下店铺补贴的成熟风格，在这个分散的市场都是有效的，本土品牌的萎缩趋势明显。特别是在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印尼，OPPO、vivo、小米在低端手机上的主导力很强，但三星也是中国手机厂商最强大的对手。

2020年Q2智能手机在东南亚的市场份额

根据Canalys 2020年第二季度的统计，中国手机厂商OPPO、vivo、Realme、小米占该季度东南亚智能手机出货量的61%。

如果你看看非洲市场,你会发现外国战争名单上还有另一家中国手机制造商。

IDC统计显示，中东和非洲智能手机市场80%的需求来自200美元以下的机型，但对于小米、OPPO和vivo来说，上千部手机的毛利率相对较低。早在2008年，进入非洲市场的声音就以四卡四待机手机，黑皮美肤的授权模式，粉刷墙壁占领了农村市场，拿走了三星与低端商品的份额。

非洲移动电话市场制造商来源/国际数据中心

2016年，语音占非洲手机总市场的7%，三星占31%。截至2019年底，语音在非洲的市场份额为52%，华为、小米和OPPO分别排名第三至第五。IDC最新数据显示，2020年第二、三季度，中国四大手机厂商在非洲市场的市场份额均增长64%。

当一个个蓝海市场变成红海，中国手机厂商需要寻找下一个出货粮仓。

华为选择去利润丰厚、消费水平高的欧洲市场，是因为那里有运营商深厚的背景。交换设备的思科和阿尔斯通，老家在西欧。从2014年开始，旗舰车型以欧洲时间为基准在法国、德国和西班牙推出。

小米OV早已被埋在欧洲市场。小米此前在西班牙和意大利开设了小米之家，而OV则为体育营销开辟了道路。OPPO子品牌One Plus自成立以来，一直在海外市场谋生，主要占领欧洲、北美和印度的主要市场。

正如资深产品经理的判断所说，欧洲市场整体比较成熟，线下经销商网络比较规范，属于你赚多少就赚多少的市场，手机市场不可能在短时间内像互联网行业一样爆发。我们现在看到的爆炸，几年前肯定做了很多工作。

但是最致命的一个变数出现了。自2019年5月20日以来，谷歌因美国无法使用谷歌GMS的华为吐出了不少市场份额.禁令暂停了与华为的业务合作。2020年第三季度，华为在欧洲的市场份额仅为14%，而去年同期为22.22%。一个华为向欧洲手机市场发布了420万台，小米的市场份额从去年的6%上升到今年第三季度的19%。

根据贾默的分析，今年第三季度的出货量是对称的，小米出货量增加了1450万台，而华为则损失了1510万台。在双方关键战场欧洲，华为出货量下降25%，小米出货量增长88%，位列该地区前三。

“欧洲市场的竞争仍然是华为留下的空缺，而不是为了抢占苹果或三星的市场。”王超还说，华为在欧洲市场一时难以恢复，因此小米们暂时是安全的，各家的动作密集了起来，目标也变得激进.

今年5月，OPPO宣布与欧洲最大的移动运营商沃达丰合作。日前，小米CEO雷军首先表示，“目标是未来几年在欧洲排名第一。”。五天后，vivo宣布将进一步拓展欧洲市场，正式进入法国、德国、意大利、波兰、西班牙、英国，与欧足联合作。OPPO副总裁兼全球销售总监吴强表示，到2021年，OPPO在欧洲的市场份额应至少达到5%，并在未来三年内成为欧洲市场的领导者。

海外某手机厂商相关负责人表示，尤其是今年，赴欧洲国家出差的频率大幅增加。小米海外分为三个区域，第一是东南亚市场；二是进入印度市场五年；三是正式进入欧洲地区一年以上。

但总体来说，很多受访者提到小米应该向华为学习，争取渠道，慢慢努力，多关注这个市场。

芯片托住大腿，靠自己

“从正在进行的华为禁令来看，三星比任何其他同业都受益."大新证券分析师李苏斌说。

今年第三季度，三星手机重新夺回全球智能手机领先地位，三星与华为的市场份额差距拉大至8%左右。三星电子发布的2020年第三季度临时数据显示，手机业务销售额约占总销售额的30%，营业利润4万亿韩元(接近240亿人民币)，是第二季度的两倍多。

一些分析师预测，这一主导作用可能会持续到明年。在这方面，三星还预计，在竞争对手华为面临美国严格监管的情况下，其销量将会增加，其智能手机出货量将在2021年增至3亿部。

2018年，罗永浩曾经说过：“华为的高端机吃三星用户。”现在三星也有实力瓜分华为被迫离开的高端旗舰手机市场的一部分。

华为不具备高端芯片设计以外的芯片制造能力。此前，高端芯片被移交给TSMC，一些中端芯片由SMIC生产。

三星拥有同时设计、开发和制造芯片的能力，虽然TSMC在芯片技术上更成熟，推出更早。例如，TSMC在今年8月实现了大规模生产，而三星晚了近三个月，推出了5纳米旗舰芯片Exynos 1080。

甚至有声音说三星的高端手机可能借此机会在中国市场复苏。然而，中国本土手机制造商需要更加努力。从最近的行动来看，小米OV们打的是双份算盘，以“抱大腿”为主，当然也要靠自己.

来源/Unsplsah

12月1日，高通发布了Snapdragon 888处理器，国内多家手机厂商宣布即将推出搭载该处理器的手机。但小米用的是“首发”二字，其他很多厂商用的都是“第一批”二字。小米中国总裁陆特别强调，第一批和第一批是有差距的。

vivo选择三星，三星Exynos 1080芯片与vivo联合开发，将由新的vivo机推出。另据媒体报道，三星计划明年向小米、OPPO等其他中国手机厂商供应其Exynos芯片。

法官认为，仅靠降低利润很难保持价格竞争力和出货稳定性。真正的竞争力需要供应链的支撑，手机供应链的国际化是零部件的自主研发。

在国内手机厂商中，除了华为，小米和OPPO也公布了芯片研发项目。但是到目前为止，只有华为自己开发并成功商业化了自己的芯片。

2017年，小米发布了首款自主研发的手机芯片——冲S1，并将其应用于小米5C手机。从那以后，小米的大部分机型还是搭载了高通芯片。虽然今年雷军声明不放弃自主研发的澎湃芯片，项目还在进行，但是第一代发布已经三年多了。在此期间，关于汹涌澎湃的S2的消息是，它迷失了，失败了，放弃了往返。

对此，法官表示，自主研发的芯片六年没有量产，与其说是技术和资金的问题，不如说是勇气和路线的问题。

小米之后，OPPO也走上了自主开发芯片的道路。2019年开始从高通、联发科、展讯招聘工程师，并成立技术委员会。今年2月，OPPO内部文章公布了自主研发的芯片计划“马里亚纳计划”。今年12月，OPPO创始人兼CEO陈明永宣布，未来三年将投资500亿元进行技术研发，其中部分将针对5 G。

以世界最深沟槽命名的自主开发芯片项目难度可想而知。“自主开发的芯片初期投入非常大，就像一个无底洞，风险很大。”法官的类比，相当于手机厂商用几代产品的市场份额砸，养它(芯片)多年，承担产品不成熟带来的各种质量和发货问题的勇气。王超也说：“现在卖高通芯片很简单，外面可以吹，大家也认可。但是，有一定野心的手机厂商肯定会自己研发芯片。

“说到底，谁的产品能顶替华为的Mate系列、P系列，那这个市场就是你的。但现在市场上，还没看到替代品。”王超预测，明年各家将以6000多元的价格，为华为的空置市场推出更高端的手机，打一场“翻盘”战。

*标题图来自Unsplash。