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网络名人不努力 三年就去世了:长期亏损的如涵控股市值缩水70%以上

作者：周哲浩

制作人：远川研究所消费组

今年4月，当网络名人张大奕和天猫总裁范姜的谣言出现时，许多报道都以“张大奕是谁？”为标题。文章中会介绍一两段，说她是李佳琪和魏雅的前任，是中国“第一代把货带到网上的名人”。她背后的公司如翰控股，当年上市时被称为“中国网络名人的第一只股票”。

然而，令人尴尬的是，张大奕成名才四年左右。现在她的公司如翰控股长期亏损，市值比一年多前上市时缩水了70%以上，正准备退出美国股市。今年的财务报告还将这一损失归因于“一名自2020年4月以来一直遭受负面报告的KOL主管”。

三年来，张大奕已经从一个模式成为互联网的顶级潮流，并将公司推向市场。但是，她和她公司没落的速度，比飞升阶段还要糟糕。

这种短暂而剧烈的变化背后的原因是什么？

张大奕的模特之路一帆风顺。先是“被朋友的面试结果吸引”，后来频繁出现在《昕薇》 《瑞丽》等时尚杂志上。2011年，大学期间坐火车去上海七浦路批发市场挑衣服卖回宿舍的如涵老板娘陈思佳，通过招商局银行卡的广告发现了张大奕，并决定签下她作为淘宝店“立柏林”的模特。

三年后，利贝林的销售增长放缓。陈思佳和她的丈夫冯敏找到了拥有30万微博粉丝的张大奕，并谈到了一起开店的想法。一方面是公司求KOL流量，另一方面是有开店梦想的姑娘“我的快乐衣柜”应运而生。

冯敏负责供应链，而张大奕负责推广和营销。用冯敏的话说，这叫“我负责赚钱养家，你负责变漂亮”。

早期利用微博推广和充当淘宝流量门户是张大奕成功的关键。在微信时代之前，微博不仅是人们社交的主要渠道，还吸引了大量的广告商。品牌广告客户数量从2012年的260家增加到2013年的350家。根据第三方市场机构的调查，超过30%的消费者将微博作为自己的信息源，甚至高于搜索引擎。

张大奕几乎每天都通过微博发布新闻，更新自己的新闻或进行新的推广。粉丝们亲切地叫她“大姨妈”，而她的粉丝群是“E杯”。

她通常在照片中带着标志性的甜美笑容，主动与粉丝互动，没有任何冷架子。有一次，一个粉丝质疑一条毛巾太贵。张大奕只是简单的做了一个视频，从材质到功能来说明围巾的价值，以此来打消粉丝的顾虑。

《我的快乐衣柜》短短一年就成为淘宝女装销售冠军店。在此期间，张大奕微博的粉丝数量也增加了十倍。

张大奕的名字开始出现在各种网络名人排行榜的前十名。2016年，淘宝特意为她拍了一部纪录片，叫《网红》。

在《网红》纪录片的开头，张大奕开玩笑地喊道：“2016年绝对是张大奕的时代！”完了之后我又补充了一句：“会不会太疯狂了？”

后来证明，即使是疯狂也是正当的。在当年的双十一中，张大奕淘宝店在两小时内创下近2000万的直播房销售记录，拥有41万观众，远超之前Ada 14万的纪录。

今年，如翰获得阿里巴巴3亿投资，登陆新三板。张大奕先后开设了内衣店和彩妆店。开业第一天，2个小时就卖了2万支口红。

“现在网上这样的名人其实有点像以前的山西煤老板暴发户，你明白吗？他们(大众)觉得你读书少但赚钱比他们多，可能会让他们对这个职业和你的评论感到不爽。”当张大奕在《网红》说这话时，他听起来一点也不担心或不满意。

当张大奕繁荣时，网上名人带来商品的渠道正在迅速变化。直播行业如火如荼，“几千场大战”一度成为热门话题，节目、游戏、社交活动等各种直播风起云涌。“土豪一分钟扔100万人民币，网络名人一度失控落泪”的消息让人们意识到原来直播能有这么一个数量级的收益。

商机自然不会错过这么有激情的生意。阿里推出淘宝直播和天猫直播，让用户边看边买。AngelaBaby在天猫上直播两个小时就卖出了1万支口红，杜蕾斯三个小时的直播吸引了数十万用户付费。

张大奕也尝到了直播的甜头。如前所述，她的双十一直播创造了前所未有的场面。然而，她判断是否继续直播时犯了一个错误。

2016年双十一直播结束后，张大奕在接受《经济观察报》采访时说：“有点累，比赛时间长的直播模式会让大家感到审美疲劳。我认为这种模式在‘双12’之后会有所改变，因为直播的转换率在下降”。

然而，当张大奕厌倦了直播并继续回到平面推广的舒适区时，已经在生意上损失了600多万英镑并卖掉了广州的房子来保住自己的店铺的魏雅也登上了淘宝主播的舞台。

放弃直播后，如涵和张大奕试图从自营转为平台服务。一方面，比起负责整条生产线的自营，让网络名人向其他平台做广告的服务毛利率更高。另一方面，如翰在自营商品方面也遇到了一些麻烦，一度陷入抄袭纠纷的张大奕也痛斥设计师“版权标”。

但如翰还是无法负担费用，很大一部分都去了网络名人那里培训。公司在钱江新城租了一个两层的办公室进行培训。网上名人有各种配套课程和帖子，比如人物设计，剧情策划，后期剪辑。还有专门为网络名人提供心理咨询服务的人。

然而，鹿晗从未培养出下一个张大奕。至于这一点，王思聪本人就是网络名人，靠搞熊猫电视游戏直播烧钱，但是他早就预测到了。

2019年，如翰上市第一天，王思聪就在朋友圈提出了三个问题：(1)要培养这么多网络名人，每年要花费1.5亿营销费用，那么网络名人该怎么办？(2)如果当时50%以上的收入依靠张大奕；(3)培养一个新的网络名人是不可能的。

这对如涵来说不是好事，但对张大奕来说可能是好事，因为她是公司里唯一的一个，不用面对竞争，外界的竞争已经不一样了。

2019年3月，张大奕作为甲方来到李佳琪的直播室，结果张大奕美妆店只用了10秒就卖出了1万款洗面奶。人们用“李佳琪帮助”来代替“网络名人”来形容两个——或两代——网络名人之间的相遇。

也许就在这个时候，张大奕真正感受到了直播的力量。六个月后，她在推特上写道：“是的，张大奕将被直播。之前一直在排斥很多品牌，要开拓自己的新领域。”

只是在这个时候，后浪已经牢牢占据了舞台的中心。2019年“双11”预售当天，威亚的热值为5.5576亿，排名第一，李佳琪的热值为3.3658亿，排名第二。张大奕虽然排名第四，但是热值不到3000万，差距很大。

相比图文，直播的门槛明显更高。照片可以反复摆拍，有后期团队处理，直播对主播的口才、风度、反应有更高的要求。相比于微博推广，电商购物更依赖于主播的信任，因为消费者只能在短时间内直接收到主播的文字，而不是像微博那样搜索其他信息进行对比。

张大奕的直播没有像微博那样吸引到大量粉丝，但她被“不专业”的人批评想表现得随便。随意坐着差点失去光线的画面并没有给她带来流量，而是各种带着“辣眼睛”的评论。即使我们挖李佳琪团队的人，也不会改善直播状态，让舆论更加反感张大奕。

《网红》有一个小细节：在谈到即将到来的直播时，张大奕说直播将在结束前三分钟关闭，以便观众购买。当有人告诉她观众可以在不关闭直播的情况下直接下单时，张大奕看起来傻眼了：“你能边看边买吗？”这么高级？嗯，妈妈爸爸很棒。

从那以后，张大奕的散兵游勇们奠定了基础。

在如涵的财报和私有化公告期间，张大奕没有发布任何微博，十天的微博真空是罕见的。她最近在微博上没有回复任何关于该公司的消息，但与1200多万粉丝分享了送货、直播和抽奖的信息。

光看张大奕的微博，好像什么都没发生。然而，在这个曾经的主战场上，李佳琪的粉丝数量已经增加了近1000万。

在某种程度上，张大奕的处境符合一句老话：一个人的命运取决于自我奋斗和历史进程.

参考文献：

[1]国信证券，从张大奕到李佳琪，网络名人与商品不变而变

[2]国信证券，微博行业研究报告：产品优势依然存在，商业化前景看好