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梳理品牌商业趋势:电竞内容合作提炼
叙事内容开始转变，品牌方从事件走向生活场景，合作方向逐渐细化。
举世瞩目的S-race将在近一个月内结束。在比赛的巨大流量下，LPL能够出现在舞台上的四支队伍随着成绩一起攀升，比赛期间品牌紧急官方公告的消息并不少见。虽然S10总决赛前夕紧急宣布的肯德基和SAIC荣威没能复制OPPO品牌S9推出时FPX的赞助收入，但在今年的特殊环境中也能看到品牌所有者的热情。
余波参差不齐。随着比赛的减少，近期国内外都呈现出同样的趋势：衡量自己的品牌特色，不仅仅要追求简单的曝光，还要真正融入电竞行业。陀螺电竞整理了一些最近公布的商业合作，为关注此类信息的人提供思路和参考。
赛事合作：场景植入，重在破圈
11月3日，奢侈品牌巴宝莉与腾讯达成合作关系，将其产品融入王者荣耀。公告中提到双方将为消费者提供互动数字内容的新途径，但尚未确认是否进入电竞。
奢侈品绑定电竞已经不是第一次了。LV在S9植入了自己的产品，在游戏中配合设计带有品牌标签的皮肤。很多玩家开玩笑说“这是我最接近LV的时候”。其他品牌场景直接曝光的游戏，如QQ Speeding、Peace Elite、荒野行动等也与车企合作，这是车企对自己车型和品牌的品牌概念在游戏受众中的进一步延伸。
不考虑转化效果，不同圈子的讨论对受众和社会观念都有积极的影响。在活动方面，今年除了讨论人气很高的周杰伦和李淑昕参加英雄联盟外，和平精英PEC的四位代言人影响力更大。
艾瑞数据显示，未来中国电竞用户增速将逐渐放缓，未来电竞的重点将是现有用户向核心用户的转化。通过明星和事件的二次绑定，带来留住其他圈子粉丝的可能性，在电竞受众增速逐渐放缓的现状下，尝试更多的可能性。
快速移动的类别最近也在频繁移动。在中国，百事无糖可乐和英雄联盟IP女团KDA推出了一系列限量罐和礼品盒，并于11月5日至8日在上海推出了弹出式商店。
从短期来看，百事可乐的合作是品牌和KDA知名度在使用场景上的二次建设，符合其自身在电竞使用场景上的受众认可度。从长远来看，这是在追求健康的社会潮流下，对年轻受众接受无糖品类的考验，为自己的无糖事业打好基础。但这种合作的持续时间较短，影响还不明朗。
总的来说，与电竞的核心受众相比，游戏或IP中的直接品牌合作更有脱圈能力。但作为一个大品牌，营销不仅需要短期曝光，更需要深度和营销来打造立体形象。如何与观众达成核心叙事，还是要看内容是否符合观众自发的宣传场景。
俱乐部合作：提升数据研究力，探寻商业可能性
不同于国内球队参加其他比赛，国外俱乐部合作不断被报道。
11月4日，新加坡队SMG宣布任命SPORTFIVE为其商业销售代表。SPORTFIVE先后达成40多个品牌电竞赞助，包括宝马与五大英雄联盟球队的电竞营销矩阵咨询、亚图快客与T1队的合作、海信与富力等。其中超过一半的品牌是第一次接触电竞。
这意味着SMG可以与拥有丰富经验的SPORTFIVE合作，为所有品牌获得品牌协作的数据研究基础和案例样本。至于品牌方面，SMG在潮牌、团队、林俊杰个人IP等方面都有很大的吸引力，业务合作模式会类似于小贝建立的上市团队——艾斯波特公会(Guild Esport)。
11月9日，第一家上市俱乐部阿斯特拉利斯集团宣布，北欧市场研究公司Userneeds将成为其新的分析合作伙伴。俱乐部对粉丝、赞助商、合作伙伴的数据分析已经提上运营日程，推动了财报堪忧的上市公司拓展新的盈利点。
11月10日，Gen.G宣布其专业电竞教育机构GGA将与韩国延世大学在电竞研究领域展开合作。根据之前美国一些大学与电竞企业合作的消息，电竞教育在国外已经从社区逐渐转变为专业研究方向。这对正在探索体育发展的韩国和北美有一定的借鉴意义，也为电竞人才的专业化提供了一定的学术依据。
最近，托特纳姆球员德勒阿里与电子竞技俱乐部达成合作，成为该俱乐部的首位全球大使。这类似于在中国火豹电竞成立了一支女团，由原女排队员薛明负责比赛指导，在比赛态度和心理阻力上为队员提供帮助，带来运动附加值。
它也是一个快速发展的消费类别。11月16日，Fnatic团队与百威旗下的淡啤百威达成合作，包括在线广告和包装推广。职业国际足联球员和百威淡啤吉祥物出现。百威的主要销售市场在北美，之前和NFL合作过。2017年，达到品牌价值增长率34%，超过百威30%。这种与欧洲电子竞技强队的合作，不仅是疫情下体育产业的第二次加码，也是欧洲市场年轻圈的一次突破。
哈尔滨啤酒，很多人都很熟悉，也是百威的子品牌
酒精饮料一直是体育赛事现场营销的主力军。但数据显示，2020年英雄联盟只有LPL和LCS有酒精饮料赞助商。双方选择受众偏好接近传统体育的FIFA类别进行合作，也是从线下消费到线上概念的过渡。
在中国，11月16日，JackeyLove和Karsa与宝格丽合作拍摄广告视频。此外，这次合作还拍摄了相关宣传照片，出现在时尚杂志《尼龙》年11月刊封面上。
虽然不是时尚界第一次与选手合作，但从之前的合作趋势来看，包括JackeyLove与奢侈品牌迪奥、化妆品牌巴黎欧莱雅的合作，时尚类选手的比例也取决于粉丝基数。截止到年代赛，JackeyLove粉丝数量达到226万，超过TES俱乐部，个人影响力突出。
随着球员和俱乐部个人喜好和自身内容的不断曝光，品牌方可能在个人生活场景或俱乐部内容上有其他合作的可能。除了餐饮、快动等品牌的日常使用，包括化妆品、运动品牌等场景，品牌方会通过粉丝效应，选择更有影响力的玩家或者再次出门。
随着近年来电竞黑马的出现，以及疫情带来的黑天鹅效应，电竞行业已经达到了作为商业投资前提的受众基础。品牌描述自身场景的能力开始进一步发展，除了电竞的流量曝光，开始探索行业内商业价值的深度转化途径。
结语：
SPORTFIVE大中华区董事总经理、世界高级副总裁李颖曾表示，品牌推广深入人心，需要围绕体育赞助目标常年开展广告和内容输出，通过富温营销打造更加立体的品牌形象，通过多媒体叙事唤起粉丝和全社会的同情。
但目前商业转型存在一些不确定性：转型方式不明显，核心受众急需转型，支付意愿和产品影响力不足。但随着今年行业在商业领域的探索，叙事场景逐渐由事件向生活转变等新内容开始出现，女性电竞市场态势的出现，粉丝市场还有很大的拓展空间。
但如何在保持营销的基础上，保持与受众互动的“温度”，打造立体形象，是品牌继续与电竞合作的下一个方向。
目前电子竞技的受众主要是16-30岁的人群，无论是支付能力还是经济抗压能力，都不如传统行业。随着比赛的生态多样化，以及比赛类别与比赛的深度捆绑，市场将证明年轻观众的潜力。
德勤(Deloitte Touche Tohmatsu)在2019年预测，品牌与电竞的合作将不再止于赞助，而是深化到产品设计，延伸到更多的品类和维度。从目前的合作情况来看，德勤的分析已经步入正轨。
