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网易YEATION玩不起双11 靠反向营销做热搜榜
这个网易YEATION争议声明背后反映的是中小电商平台的尴尬处境。在巨人的挤压下，他们的生存很艰难，现在连双11都买不起。
撰文 | 陈芳
编辑 | 赵艳秋
网易YEATION再一次通过反向营销做热搜榜，声称要退出双11，引起广泛争议。在网易YEATION四年多的发展中，类似的事件非常常见。这个从网易孵化出来的公司，一直以逆向营销吸引着人们的目光。
今年的双11大战比往年来得早，从11月1日开始。然而，在这场一年一度的电商狂欢大战中，消费者的主流购物平台仍然是天猫、JD.COM和拼多多。没有11月4日的争议性声明，网易YEATION的存在感并不高。
这个网易YEATION争议声明背后反映的是中小电商平台的尴尬处境。在巨人的挤压下，他们的生存很艰难，现在连双11都买不起。
反向营销上瘾
11月4日晚，网易YEATION发表声明称，双11和网易YEATION今年将退出战争。声明强调，现在的双11“崇尚过度消费，陶醉于销量数字”:鼓励人们为庞大的销量数字做贡献，买太多不该买的东西，在人们的消费欲望中加入太多人为的元素。
网易在YEATION的公关部门告诉AI财经，发布这个声明的初衷是提倡理性消费，没有太复杂的因素。
如果声明中只陈述这些内容，网易YEATION无疑会得到一致好评。然而网易YEATION并不是真的退出双11。声明后半段变调，说双十一活动规则越来越复杂，养猫，盖楼，组队PK，说网易YEATION今年不做复杂优惠玩法，会有全年最大补贴。声明还强调，今年双11网易YEATION不会发战报，不会举办销售庆祝会，只代言理性消费的生活理念，只庆祝每一位用户的好评。
和之前的很多营销一样，网易YEATION的公告在网上引起了广泛的讨论。如何看待网易YEATION退出知乎双11的问题已经冲到热榜，答案中有肯定的声音，也有质疑的声音。肯定性一方认为网易YEATION非常崇尚理性消费；怀疑论者认为网易YEATION无法与淘宝、JD.COM抗衡，只能站在道德制高点，为自己赚取好名声，顺便刷刷存在感。
关于网易YEATION退出双11，网络经济学会电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫代青认为，双11是天猫发起的购物节。目前几个人头电商平台优势明显。像网易YEATION这样的平台很难分红，很难分一杯羹，只能用不寻常的方式获得关注。
的确，凯都咨询今年在双11进行了消费者购物渠道偏好调查。淘宝、Tesco、天猫排名前三，其次是品多多，苏宁易购排名第五。前十名中有美团、颤音、Aauto faster，但没有网易YEATION。
"网易YEATION面临流量问题，退出双11是其营销手段."莫代青说，网易YEATION这几年做了很多类似的营销。
资深互联网人士郑重认为，网易YEATION并非真的退出双11，而是不想投入大量资金，所以想出了参与反向营销的办法，最终引起了人们的关注。
梳理网易YEATION四年多的发展历史，类似的逆向营销非常普遍。今年2月，网易YEATION推出了一组“别看这个广告”的营销广告，其实是对当时大促销的宣传。早些时候，网易YEATION也“碰瓷”过了JD.COM 618。
据业内人士分析，网易YEATION有兴趣做反向营销有几个原因。首先，它尝到了甜头。网易燕轩成立不久，就曾经砸大品牌知名度，贴上CK、新秀丽等大牌厂商的标签。虽然充满争议，但也有“一壶”、“G20毛巾”等事件，增加了网易YEATION的人气。因为，同款低价品牌，让消费者想买。
其次，大家都知道，网易的老板丁磊，花的每一分钱都很小心，不喜欢追风烧钱。从社交到直播，丁磊每次烧钱都会离开。2019年，网易考拉被丁磊以20亿美元的价格卖给了老对手阿里，网易漫画等无人接手的项目被关停。在这种背景下，网易YEATION只能采取不同的方式参与双11。
网易严选的尴尬
要不是这个有争议的说法，估计有些人已经忘记了网易YEATION的存在。从某种程度上来说，网易YEATION的营销是成功的，至少它再次提醒了大家。
一个曾经在网易YEATION购物的消费者说，他已经忘记上次在网易YEATION购物是什么时候了。要不是这个“碰瓷”，他根本想不起来网易YEATION。
但这种营销能带来多少新客户，是个问号。网易YEATION公关部对此问题不予置评。
从网易YEATION过去做的反向营销来看，要变成真正的销售并不容易。相比大电商平台，网易YEATION的用户基数还是很低的。这就是中小型电商平台的尴尬。
为了获得流量，曾经定位于平台的网易YEATION不得不寻找新的入口。2016年10月在JD.COM开店，次年拥抱品多多，2018年在天猫开店。但这几年来，这些店铺的表现并不尽如人意。
截至目前，网易YEATION品多多店已运营四年，仅拼了3400条，销量最高的湿巾也只拼了51条。JD.COM和天猫店的销量较大，分别有295万粉丝和82.4万粉丝，但比不上与网易YEATION定位相近的京兆和淘宝新轩。自己平台的粉丝数分别是390.2万和898万，京兆和淘宝新轩都是比网易YEATION晚成立的。
曾经，丁磊对电商行业寄予厚望，认为可以“再造一个网易”。2015年网易考拉和2016年网易刚上线的时候确实取得了不错的成绩，但是网易的整体表现被高增长拖累了。2017年，网易净利润首次出现负增长，同比下降8%；2018年净利润暴跌40.3%，至64.77亿元，甚至低于2015年。
这使得网易在资本市场的表现出现长达一年的低谷，电商板块正在拖累网易的盈利能力，毛利率为个位数，与网易整体毛利率超过60%形成鲜明对比。
2018年以来，网易电商业务板块告别高速增长，营收增速逐季放缓。截至2019年第二季度，营收达到52.47亿元，同比增速降至20.2%。这是网易最后一次披露其电商业务成绩单。
最终，丁磊做出了出售网易考拉的决定，导致网易2019年净利润飙升230.86%。此后，网易停止发布其电商业务业绩。当时给出的解释是，电子商务对公司收入的贡献较小。
现在，丁磊已经认识到“网易虽然没有电商基因，但玩游戏还是有快钱的”。网易考拉被接手很幸运，网易YEATION只能接受转型的痛苦。
今天的网易YEATION已经不再把自己当成电商平台，认为平台上的电商机会很少。最后竞争的是流量和价格，说网易YEATION想做品牌。
中小电商平台玩不起
这个网易YEATION争议声明背后反映的是中小电商平台的尴尬处境。他们在巨人的挤压下苦苦求生，现在双11玩不起。
当AI财经问双11今年是否会加大投入时，一家垂直电商公司直言不讳地表示不会加大投入，他们今年也不打算发战报，因为觉得没有意义。另一个类似网易YEATION的电商平台明确表示：“我们不搞双11，从不参与，为什么要做？”
现在双11如火如荼，但是很多电商平台的首页都没有双11这个词。开寺库商城，只有定期促销，页面上没有关于双11的信息。这种情况也出现在携程、同程旅行、贝贝、聚美优品等电商平台上。在返利网上，只有淘宝、JD.COM、唯品会、品多多、苏宁等参与了首页的双11活动。
此外，AI Finance发现，乐友、蜜芽、酒仙网、本生活等众多中小型电商平台创始人的朋友圈至今未发布任何双11内容，与往年有较大不同。在此之前，他们很早就在各自的朋友圈拿了自己平台的双11的量。
一位电商从业者表示，电商行业现在呈现寡头垄断的竞争格局，天猫、JD.COM、苏宁是最好的，阿里巴巴的双11是天文数字。“所以你看大部分中小型电商平台都不做双11。”
“今年双11中小电商平台参与度普遍不高，广告也不多。”电子商务分析师、《新东西》创始人陆观察到，电子商务已经过了押马阶段，因为网民的红利已经消失。以前网易YEATION还是可以通过参与双11来吸引新客户的，现在越来越难了。
严格来说，今年双11中小电商平台广告投入并不多，整体投入减少了60%以上。因为再投资没有好的回报，用户对大推广已经很累了，无动于衷。另外，现在电商节越来越正常了，中小型电商平台总投入这么多，稀释后拨给双11的钱自然就少了。
在卢看来，其实中小电商平台参与双11是阿里和的一件婚纱。即使他们投资广告，也会被大型电商平台一扫而空。还不如在其他时间段给消费者利润，得到消费者更多的关注。
目前电商行业的竞争已经是一片红海，巨头阿里巴巴的活跃用户增长明显放缓。阿里巴巴11月5日发布的财报显示，截至9月底，每月用户仅同比增长700万左右，达到8.81亿，远低于8.99亿的市场预期。在这种背景下，电商平台的客户获取成本比以前高很多，甚至拼多多也在逐年增加，翻了十倍，2019年更是高达190元，其他中小电商平台就更不用说了。
包括天猫、JD.COM、拼多多在内的电商平台都要想尽办法抢夺新用户，这对网易YEATION的影响更大。他们在双11红海的杀戮，无异于赤裸裸的战斗。去年双十一，除了天猫和JD.COM，网易YEATION没有公布具体成交量，只强调了订单量的增长。
在资本市场上，目前中小型电子商务平台的表现并不令人满意。寺庙图书馆市值只有1.84亿美元，比最高峰缩水了83%；途牛已经跌破发行价，现在市值只有1.43亿美元，比峰值低31亿美元；携程市值不到200亿美元，只有拼多多的七分之一。聚美优品和当当网已经选择退出市场。
资本市场的反应或多或少表明，中小电子商务公司的生存形势相当困难。双11和大平台抢市场，缺钱缺人缺流量，无异于鸡蛋里挑骨头。
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