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三年花十万个娃娃 是什么让年轻人上瘾？

来源/东方集成电路

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编剧再大胆，也编不出这样的故事：一个不起眼的杂货店，可以收获一个忠实的观众，在退市后的第二年再次上市。

23年花10万是严重的开盒瘾。解锁娃娃公司—— Bubble Mart的丰富密码，难道只是玩盲盒会上瘾吗？

十周年限量版盲盒推出11天后，泡泡商城通过了香港联交所听证会，预计12月中下旬正式上市。计划筹资2亿至3亿美元，市值将超过60亿美元。

01 盲盒成为救命稻草

今年双11，泡泡超市天猫旗舰店最终销售额定在1.42亿元。当天新兔宝宝冬季系列和10周年系列全部售罄，成为玩具类“亿元俱乐部”第一成员。去年双11，泡泡超市天猫旗舰店交易额8212万元，成为天猫双11整个玩具品类增长最快的品牌，增速295%。

除了电商平台，泡泡商城的线下销售渠道也是“一胎难求”。“新产品上架，往往会缺货，尤其是爆款几个月都补充不了的时候。”一名销售人员告诉《IT时报》记者。

来源/信息技术时代

这次在香港上市，是泡沫商城第二次进入资本市场。长期亏损是泡沫商城在努力瞎箱子之前的正常状态。其财务报告显示，2014年至2016年，泡泡商城的营收分别为1703.21万元、4537.5万元和8811.8万元；净利润分别为-277.29万元，-1598.04万元和-2889.05万元。

直到2017年，Bubble Mart才改变了业务重心，盲箱几乎是靠自己拉动收入的。据其招股书显示，2017年至2019年，泡泡商城分别实现收入1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，其中盲箱产品销售额分别为9140万元、3.59亿元和13.59亿元，分别占总收入的57.8%、69.9%和80.7%。

调查数据显示，经过8轮融资，泡沫商城的投资者包括齐富资本、华强资本、黑蚂蚁资本、华兴新经济基金等知名投资机构。最新融资金额超过1亿美元，远超2017年前，似乎暗示资本市场偏向盲箱行业。

来源/企业搜索

02 疯狂的开盒市场

“生活就像巧克力。你永远不知道下一个会是什么味道。”盲盒的快感也是如此。开箱前没人能确定箱子里藏的是哪一个，答案只有打开的一瞬间才会揭晓。

“盲箱的不确定性会给消费者一个不变的期望。正是这种令人上瘾的游戏性造就了泡泡集市丰富的密码。”万超从业者陈涵认为。

来源/信息技术时代

2020年上半年，Bubble Mart注册会员整体回购率为51%，这意味着每两个购买Bubble Mart盲盒的消费者中，至少有一个会再购买一个。2020年6月，泡泡商城会员达到360万人。

收集了一个系列之后，重玩家的目标是探索下一个系列。“新系列会陆续推出，遇到好的，根本停不下来。”三年来，琪琪花了10万画盲盒，每个月都会有3000元的保底固定支出。如果按照59元的平均单价计算，琪琪一个月可以获得50次“快感”。

隐藏模型是盲盒警示机的设计，被设定为盲盒爱好者永远得不到的“白月光”。按照泡泡超市的套路，144款普通车型中只会出现一款隐藏车型。有经验的老玩家会把纸箱一个个捡起来抖几下再画盲盒，有的可以根据声音预测画出指定的样式。比如冬季系列的隐藏款会感觉很重，晃动的时候会感觉箱子很满。

如果你想赢隐藏钱，“尾盒”(买一整套)会增加命中概率，最好的情况下可以赢——的隐藏钱，这就是盲盒圈的规则。但现实是，在琪琪的数千次抽盒经历中，抽取的隐藏钱数不超过5倍。隐藏的钱通常可以以高于市场价格10倍的价格被绞死。2019年，连莫莉潘申上一年的隐藏钱都可以炒到1000元的价格。“只追求藏钱的收藏是一个较小的圈子。长期处于价无市的状态，不是一个稳定盈利的市场。”陈翰说。

来源/受访者

买娃娃只是盲盒爱好者的第一步，盲盒收纳和二次加工也有乐趣。泡泡超市卖的收纳盒最低价是169元，这意味着忠实的买家和收藏者要支付一笔“房款”。

孟莉热衷于修改盲盒娃娃，这使得她手里的几十个毫无价值的娃娃派上了用场。在孟莉的设计草图中，莫莉可以梳着脏辫子参加万圣节派对。从“煮拆娃娃”到喷涂保护漆，盲箱改造要经过六七道工序，但改造成本远低于重新购买一个新的盲箱。“想要一次拍出想要的盲盒是很难的，但是按照自己的审美是可以完成转化的。”

03 一代Molly能养十年？

莫莉，泡泡城最受欢迎的形象，来自香港设计师网络田明，也是泡泡城最大的摇钱树。2016年推出的首款莫利系列，仅4秒钟就在天猫旗舰店售出了200件预售产品。招股书显示，基于莫莉形象开发的产品销售额分别占2017年、2018年和2019年总收入的25.9%、41.6%和27.1%。

来源/信息技术时代

但莫莉不可能永远是泡泡超市的卡，过度依赖大IP是泡泡超市不能忽视的风险。招股说明书中明确表示，公司无法保证莫莉的人气维持在目前的水平。如果莫莉受损或未能保持其目前对消费者的吸引力，她将面临无可替代的困境。

曾经流行的爆款很容易成为“过去式”，高价回收只是为了稀有的隐藏的。三个盲盒99元邮寄，25元低价出售.大部分盲箱只能在二手交易平台上以低于市场价的价格出售。泡泡商城“第一代网络名人”桑尼安吉尔(Sonny Angel)经常以10元邮寄白菜的价格出售，盲盒交换群不断更新玩家渴望换手的不新鲜盲盒。

“把玩盲盒当成生意几乎是不可能的。只是多输少输的问题。只有尽快卖出普通车型，才能拿到好价钱。”。遇到不满意或者款式重复的，Kiki会坚决不开包，以免在二手平台上太掉价。

虽然Molly从来没有放慢过迭代速度，但是收益所占的比例逐渐降低。2020年上半年，莫莉的赚钱能力跌至IP家族第三。“入坑的也是莫莉，坑的也是莫莉。”琪琪的预期是，泡泡集市将再次推出爆炸系列盲箱。“我不再喜欢莫莉了。只有新系列全值上线后，我才会象征性的买一个。”

泡泡超市的竞争对手也擅长创造IP。52toys的策略是配合热门电视剧。CANDYBOX系列先后推出了原创IP“kimmymmiki”和“幸运宇航员”，还推出了几个产品系列，有《罗小黑》 《唐人街探案3》 《如意芳霏》。

根据苏利文的报告，2019年，中国万超的市场规模为207亿元。按零售价值计算，前五大品牌分别占中国万超零售市场的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。排名第一的泡沫商城市场份额只有8.5%，还没有形成马太效应，有随时被超越的风险。下一个强劲的竞争对手，如酷乐万超、52岁的男孩和艾曼，正在等待进一步抢夺这块“蛋糕”的机会。

土元/远景产业研究院

(以上受访者均为假名)

作者/信息时代记者徐宵倩

编辑/踢女孩

排版/冯

图片/IT时代受访者东方集成电路企业搜索前瞻行业研究院

来源：《IT时报》微信官方账号vittimes